primer periódico hiperlocal en España | año VII | 5 de diciembre de 2016
Seleccionar página

Lo que los escaparates de la Gran Vía trajeron y se llevaron

antiguos

Almacenes Quirós |http://antiguoscafesdemadrid.blogspot.com.es/

Y de repente se empezó a decir ir de escaparates como sinónimo de pasear. Fue en algún momento, apurando el primer tercio del siglo XX, y consumó la certeza de que se había operado un cambio social. La mutación de la ciudad, a lomos del metro, los grandes almacenes o los escaparates, viene a certificar la presencia de la sociedad de consumo en Madrid.

La llegada de los escaparates espectaculares como práctica masiva en el centro de la ciudad, supone además un cambio brutal en la fisonomía de las calles. El consumo de bienes, más allá de la subsistencia, invade Madrid, moteándola de estímulos visuales primorosamente colocados para incitar a la compra. La construcción de la Gran Vía supone la implantación definitiva del Madrid moderno de escaparate y luminoso.

Aunque escaparates hubo tiempo atrás, y los avances de la industria del vidrio los venían favoreciendo desde el siglo XIX, la moda toma impulso definitivo con la Exposición de Artes Industriales y Decorativas de París del año 1925, donde nace un nuevo concepto de calle escaparate (arts de la rue). En el catálogo de la exposición aparecen reiteradamente dos palabras: arte y publicidad. La primera pretendía elevar la categoría de la segunda, que se va a integrar como un elemento indisoluble con el diseño de nuestras calles. Prolifera la decoración lujosa a base de oleos y murales vanguardistas, como los trampantojos de Hipólito de Caviedes para el Bar Chicote, que dan marchamo de alta cultura a lo que explícitamente se entendía como mercadotecnia.

La publicidad ya se había hecho un hueco antes en el espacio público a través del automóvil con las vallas de las carreteras. Algunas de las primeras tiendas con escaparates espectaculares en Madrid nos remiten también a ese otro gran cambio de la calle: las tiendas de automóviles. Se trata, por ejemplo, de la tienda Ballot, la tienda de automóviles Euskalduna, o Chrysler Seida, entre finales de los veinte y principios de los 30.

En abril de 1932, durante la Segunda República, se organiza un concurso de escaparates que incentiva mucho la presencia de escaparates en el centro de Madrid. Ya entonces se desarrollan muchas las técnicas del escaparatismo que hoy conocemos, usando la luz eléctrica para realzar la mercancía y crear ambientes. Los edificios más notables parecen sustentados por grandes cortinas de vidrio que invitan a echar un vistazo al moderno modo de vida burgués.

¿Cómo cambió el comercio con la llegada de la Gran Vía?

Dibujo de 1915, La Esfera

Dibujo de 1915, La Esfera

Las operaciones de derribo y desaparición de calles en la construcción de la Gran Vía (entre 1910 y 1930) supusieron un evidente desplazamiento de vecinos en la época. Así mismo, la estructura comercial cambiaría para siempre, siendo sustituidos los pequeños comercios, dirigidos a cubrir las necesidades básicas de la población, por establecimientos más grandes que recogían la esencia de la sociedad de consumo, en floración tras los escaparates. La prensa de la época recoge las habituales protestas de los comerciantes primigenios, que con la Ley de Expropiación Forzosa de 1895 vieron desaparecer sus comercios. En la mayoría de los casos, carencias en la documentación impidieron que cobraran indemnización alguna.

A principios de siglo en la zona abundaban despachos de vino, talleres, cacharrerías, mercerías, zapaterías…Una vez se hubo consumado la mutación forzosa, hacia los años treinta, encontramos tiendas de textil y moda, hoteles, entidades bancarias…Las novedades de la sociedad de consumo abren plaza en la Gran Vía: la tienda Kodak, la agencia de viajes Carco, la de radios Westinghouse, la de discos Rekord…También, por supuesto, los cines, que vienen a sumar la comercialización del tiempo de ocio a los anaqueles de la nueva ciudad comercial. Las tabernas y despachos de vinos son vistos por la burguesía como un lugar de reunión peligroso del obrero y el delincuente –muy citadas fueron las de la calle Ceres, hoy Libreros- y en las nuevas zonas comerciales ceden paso a modernos establecimientos, cafés o coctelerías, como Chicote o Zahara. Con El Palacio del Libro (hoy Casa del Libro) nace la gran librería de escaparate moderno, aunque seguía habiendo otras en la zona de Callao, Mesonero Romanos y Luna.

Las prácticas comerciales también cambiarán para siempre con los grandes almacenes (Madrid-París o Hermanos Rodríguez). El precio fijo destierra la arraigada costumbre del regateo y las ventas a plazos desplazan al fiado de toda la vida. Entran en escena las nuevas estrategias comerciales, como las rebajas o las liquidaciones.

Hoy no podemos imaginar las zonas comerciales de nuestras calles sin grandes vanos transparentes. La presencia de los escaparates clásicos, de ultramarinos o tiendas de lujo, van dando paso a diseños más contemporáneos, pero lo que de verdad se hace complicado es dar un salto atrás e imaginar cómo eran las calles cuando la vista se topaba con muros.

PARA SABER MÁS:

Modernización comercial y nuevas formas de ocio y consumo en el Madrid del primer tercio del siglo XX
Una breve historia del escaparate madrileño moderno

Publicado por

Wildlife Photographer of the Year, las mejores fotografías sobre naturaleza en el COAM

19:02